李欣频：平面广告文案的创意分享

2008广州日报杯高峰论坛演讲

　　 李欣频：大家好，这是我有生以来，从出生到现在见过最大的场面，来自于中国内地和亚太其他国家，今天的时间非常的短，我不知道如何将我20年的生活中的点滴跟各位分享。主持人对我的介绍没有任何的意义，我会对过去所有做过的事情，希望永远有开心的定位。我今天的主题是讲平面的力量，主要是跟文字有关的，我大学到现在将近20年的时候内，诚品对我的意义绝对不是书店或者是品牌，如果大家到台湾一定会去诚品书店，会被里面所感动，现在已经是连锁化了，不会像过去那样清静，诚品还是小书店的时候，我跟柜台的人员很熟悉，他听到书名后，马上到诗人的专柜哪里告诉书在哪里，这个诗人还出了哪些书，还受了哪些小说家的影响，这只是一个书店，但是可以做的很专业。

 
　　　　我去应征诚品书店文案的时候，被他们所感动，我就写了一篇文案，后来就变成他们长期的文案，我在这段时间，包括之前在广告公司训练的时候，我早期是非常喜欢当事人、哲学家，庆幸的是自己没有那么有才华，父亲让我念广告系，让我把对诗的爱好转化到广告上面，因为喜欢写诗和阅读诗，我大量的看国内外的诗集，诗对我的影响是非常重要的。我说诚品不单单是文字还有橱窗和包装，他们这个团队都是在工作，并不是在忙碌，我们会看到台湾的各大书展和影展都会有他们，他们的资讯量是很大的，他们大量的看很多的艺术表演和书籍，他们是非常爱好艺术的人，早期影响台湾广告圈的人，都是很爱文学，我现在展示几张简单的照片给大家看一下。

　　 我在大四的时候很喜欢诚品书店，他们的杂志是诚品阅读，主要是搜集阅读的资讯一，我写了这篇阅读者的群像，也奠定了我和诚品书店的关系，当时是18、19，当时还是很特别的，人不同的年龄会写出不同的文章，当时是书店，差别的是购买书的人和运用书的人，因此我讲的是人而不是书，因此我写了像书一样的内容，可能每个人都会看到海，在海边嬉戏，但是没有一个人会像海明威那样写出海边老人生命的故事，同样的诗内容是不同的，例如每个人都看到太阳，但是有的人可以看得出太阳的动感，有的人只是看到太阳，因此有的人写出诗集，我们每个人每天都会做梦，但是有的人就会研究梦，认为是人的潜意识。一个非常有创造力的人，看待世界就象出生时第一次看到世界的感觉，我永远都是将自己当成是第一次进诚品书店，诚品书店影响了两岸三地的文化人，因为当时举办了很多的活动，当时诚品书店因为换季的时候，就会拍卖一些商品，大家可能会购买很多的东西，有的人购买了以后用不了多久就会换掉，诚品也搞了一个活动，将自己不用的东西拿过来拍卖和交换，所以我就想人和人就是物质的内容，现代人大量的抛弃物质，凡是过了保质期就将物品抛弃，因此我提出了忠诚的概念，人和物的关系到底有多久，实际上也相当于人和世界的关系，因此这是文化跳蚤的市场，当时感觉有很多的哲学的内容。

　　 诚品敦南店秋天搬家启示录，房东要涨价，书店被迫搬家，搬家对于读者和每个人的意义在于哪里，我自己当时也在搬家，我知道有一些东西是可以搬走的，但是有些东西是搬不走的，因为感情是搬不走的，书店跟一般的卖场是不同的，例如搬家的时候有锅碗瓢盆，但是搬书的时候，感觉是不同的，画家和艺术家都会搬很多的作品，因此我认为搬家是无聊的事情，对我来讲，并不是绝对重要的。

　　 我一年看三、四百部电影是没有问题的，之后将其中的影象和学术记忆中，我认为书从去年摆到今年，或者是从一百年摆到现在，书是有价值的，我也会购买一些旧的书，但是我认为书是不应该打折的，因为书无论多久都是有它的价值的。
　　

   
　　　　诚品搬家时，新的书店没有成立的时候，他们广征书店的概念，有很多人提出了草图、文字等等，这就是每个人心目中都有看不见的书店，当时用看不见的城市来比喻所在的城市，这只是非常小的活动，也就是一个月左右的时间，但是收集了各种各样的作品，诚品书店当时影响了非常多的人。

　　 我脑海中一座看不见的书店，我认为附近有地铁，书店里面会有温度，告诉我这个时候，这个温度可以看怎样的书，附近还有饮食店，而且还可以闻到牛肉和腰花的味道，我是很情绪的，我喜欢看作家在打字机里面刚打印出来的，新鲜出炉的书，这是我对诚品书店巨大的欲望，主要体现在文字上。

　　 诚品书店搞了一个活动，叫做抛开书本到街上去，当时舞蹈和艺术活动，今天大家可以不要书店，就是到书店外面享受一下，我们的生活也是一本书的概念，当时就提了很多的概念，大家可以将写满字的床单挂在窗口或者是在所有的街道上写满文字，或者是穿着写满文字的衣服，当时就想举办这样的活动，我认为可以抛开高跟鞋、游戏和音乐以及身体上所有的东西去真正的体验什么是书的生活。

 
　　 买一送一的特权，书店经常搞这样的活动，我想知道的是买一送一书的概念是怎样的，人要求资讯和知识的时候是有特殊的概念，他们需要的可能是夏日的小说或者是一本杂志，上面会有夏天的小说，也许是跟电影有关的杂志，我就是用自己的方式来写买一送一的特权，我到底是如何抓住诚品书店的客户，因为来书店的人是各式各样的，我将自己放在其中，就写出了自己想要的东西，我写的就是人，例如购买面包，一定在开店前半个小时，否则过了时间就不会购买的，这就是我的目标，换一种方式来说，对于一定要购买刚出炉的食品，我将温度、热度和阳光都放在其中，因此要从不同的角度来看待问题。

　　 诚品书店下面有儿童馆，专门卖儿童图书给小孩子，当时就想找一些灵感，因此我就想不是用年龄界定小孩和大人之间的分别，而是用心态。
　　 芭比娃娃的三维非常的漂亮，也是身材最好的小孩子，这是小孩子梦想中的玩具，这是没有身高上限或者是年龄上限的玩具。诚品发了礼券给小孩子或者是给企业的员工，但不是给现金，希望大家都来读书。

　　
新欲望法则：兑现图书礼券的12种方法，我就要想出一个点，才可以完成销售任务，我就列出我不喜欢商品的原因，因为是有时间限制，必须在礼券规定的时间内，对购买内容有限定，这些内容是大家不喜欢的，因此我就规定礼券是没有时间限制的，没有地点限制的，可以在44家书店任意的购买，购买的书籍内容没有限制。

脑力决胜论：1000元价值之重新理解，1000元是台币，大概是人民币250元，1000元购买不到一幅眼睛，但是可以购买到比尔盖茨的书，1000元起不到任何的作用，但是可以购买到阿里巴巴未来的商机，之所以面额1000元跟现金1000元的差别就在这里。

创意盛期，纸上生物馆

我会将卡片跟纸的概念联系起来，有很多的纸，例如打印纸、贺卡纸等等，有不同的元素，我将文字和看到的意象放在一起，当时就会研究关于诗的卡片，找一张纸，让它有表情，有机会变成自己的个人品牌。
　　
预约1997的史无前“历”

这是1997年的月历卡片展，因为1997年跟之前的历史是完全不同的，这是崭新的历史，每一年对于某一个人来说都有特殊的意义，例如初恋的女孩，1945年的月历因为父亲过的最风光，这绝对不会是简单的一张纸上有一些文字，因为每一年都会有一些特殊的事情发生。

　　 诚品台大分校，创立宣言，一个书店在学校的对面开设新的系的概念，例如今年流行风水就成立八卦系，我们会自己创造很多系的概念。

西门町新生活片场

　　 对于电影圈中如何生存，例如不同的电影院上映的内容是不同的，有的上映侏罗纪公园，有的是上映星球大战，我认为这是横跨各种场景和时空的书店，可以在里面找不同的感觉，找到属于自己的生活。
　　 西门町就是片场的概念，有不同的装备，有不同的感觉，虽然里面都是图纸的展示，内容也是大同小异的，但是效果是不同的。
　　 高雄是台湾的南部，诚品书店是非常小的，而且是超级市场的对面，会有菜和鱼的味道，按道理这是最不好的书店，因为会有味觉的干扰，但是书店就在对面，大家可以买菜后再来买书，或者是买书后再去买菜。也可以购买跟菜有关的书记，或者是看了田园式的小说后决定今天的食谱是什么，我们都会考虑书和疏果之间的关系，也可以看到很多关于食物的书籍。
　　

　　　　诚品第12年的时候，成立了网络书店，为什么要成立网络书店，因为遇到销售上的压力，知识已经无法放进一地图，所以我们给你们一个网址。因为网络可以涵盖太多的内容，包括绝版的书，也没有库存的压力。亚历山大书店收藏了10万件全世界的书，这是你眼前的图书馆。

　　 我今天上午还会留10分钟跟大家互动，而且内容也讲不完，因此下面的时间留给现场的每一位人，大家有问题可以提问。我想传递的是，我永远是对文字热爱的人，可以为了一篇文字废寝忘食，也会为了一篇文章修改到自己满意为止。广告文案绝对不是消费品，因为意义是重大的，几百万的读者可能不会看小说，但是会看我们的文案，因此我会非常慎重的下笔，因为我们的文字会影响很多人甚至一辈子，这是我永远提醒自己，自己的字会影响很多人，影响到自己，因此要慎重，下面的时间交给主持人，谢谢大家。