Home 首页

合作伙伴

您的位置：上海频道 > 媒体观察

数据支持决策——网络广告效果评估研讨会（互动讨论）

日 期：2008-8-3 10:27:57    来 源：好耶广告网络   作 者：

 

 

沈颖：

    其实我说这一次很高兴，有这么多学界的人士还有互联网的大老们，我们是代表消费者的心声。我们说这个评估关键还是要回过头来看消费者的目的是什么，你没有目的何谈评估。之前 江南春 先生讲了一个话，说当预算充足的时候，后来我就想我总是没有碰到预算不充足的时候呢。因此我们对网络广告的评估有一个美好的理想，就是说当我在广告预算不充足的情况下我如果能够把每一分钱都花在刀刃上面，这是我对网络评估的理想。

    我以前上学的时候所有的网络媒体投放都说我们投放的费用有一半被浪费掉了，但是不知道哪一半被浪费掉的。但是还有说我知道哪一部分是浪费掉的，我宁愿听到这个话。我们先说目标，之后我们觉得当互联网广告这个形式出现以后，我们看到了这个希望，就是说我们可以有一杆尺衡量网络广告的效果，同时我在衡量的当中又产生了一些疑惑，这个就要看到我的具体目标是什么。

    我不知道大家熟不熟悉这样5个阶段，作为通用来说，第一个就是我做广告的目的是什么，第一知名度、熟悉度；第二是潜在用户挖掘的能力。当我用一杆尺衡量两个目的的时候，当我做第一个时候，我们做CPM、CPC，刚刚马总也说美女要穿上泳装才能认识是美女，客户总是这样。但如果我都看CPM，我眼前是怎样的女人呢？是穿着黑沙的阿拉伯妇女，我无法确定是不是美女。我的疑惑就是我知道有一些东西是在CPM和CPC之间的，但是我们要怎么样把这个东西抓到、量化。刚才我跟一个人聊，我说会不会有什么工具能够把阿拉伯妇女面纱摘下来，是穿的是旗袍，让我看到她是怎样的。这是我现在看到的问题，而且我们希望这个工具尽量的简单。在我们日常工作当中如果这个工具很复杂的话，实用性也不是很大。

    说到第二个问题，我们发现要做CPA，这个定义是不一样的，我们把试乘试驾作为这个指标，也可以把时间的长短作为一个指标来看。我希望我能够一步一步推下去。比如说一个人来自新浪，走到我的网站一步一步往下推。我发现在监测工具上面我总是得不到一些比较完善的工具，也就是说从头到尾能够帮我一下子理顺。工具要么走前面半截，或者后面半截。如果给我造成很大的工作量，这样我也没有办法用，所以我们希望能够把这个理顺。

    第三个，也是我觉得 金 老师说得特别好，他说资讯越来越多、想法越来越少。我们收到数据不是越来越少，而是越来越多了。我们如何能给到我们一些简单、有效，大家很快可以用的指标，这确实是我的一大困惑，也希望行业精英能够帮我们来解决解决这个问题。

王双江：

    我觉得听完沈颖讲了之后，我认为很多困惑基本上是一致的，但是行业和行业之间还是有差异的。刚刚沈颖说买汽车的人上网浏览这个广告究竟是什么目的。比如说他看的是信息还是真的有购买趋向，其实对我们来说也是一样的。我们家电行业并不是一个很大的蛋糕，这么多年来，家电投放量是非常少的，尤其白色家电为少。这么多人投放的又多数是品牌广告，很少有一些针对性很强的，是以销售为主，或者以某一个特殊点为主的广告。我们也同样观察所有的网站浏览的行为。比如说用户上网浏览你的品牌网站，这到底是什么目的？我们经过分析得到一个数据说很多人，可以说超过90%、80%以上的网民上家电网站的时候，主要是查找产品信息和浏览数据。那么这些人究竟说是在购买前有这样的一个想法还是说购买之后在进行，比如说可能是有一些方面的了解，这个我们没有办法得到一个恢复。

    刚刚 马 先生替到CPC并不是很有效，或者说越来越会成为不是最有效的指标，会有CPM、CPA，或者会有其他的行为，我们也很高兴看到现在有越来越多的研究数据在帮助我们去理解我们的广告投放是不是真的达到我们预期的效果。就像沈颖刚刚讲的一样，你说CPC可能并不是最有效的，那么CPM或者比CPC更有价值。很简单的，你在消费者浏览页面的同时是有CPM显示的，但是到底有多少人去看那个广告的，或者对那个广告有印象，你之前的提问已经很明显的给出了答案。我们大家每天都浏览网页，我想这是毋庸置疑的。按照CPM算法我们每天看到很多东西，但是没有印象。也许CPC不是一个很好的指标，但是在目前为止或者就是相对有效的东西。但我们也看网络广告各种类型不断变化，比如说有一些社区的讨论，BBS的营销、甚至有一些互动的在线购物营销，不同的营销模式评比标准我觉得也是要给出不同的指标来衡量的。

    所以我今天很高兴看到好耶经过这么长时间的研究，目前是行业里面最领先的评估数据。之前我也跟托尼（音）研究说你这么多怎么看，他说不要急，未来会有更多的研究。我希望在未来的这个日子里面，从艾瑞也好、好耶也好，用更多的研究案例给我们的价值评估给出一个更好的标准。

 

[上一页][1][2][3][4][5][6][7][8][9][下一页]

---------------------友情链接---------------------
创意功夫网  龙之媒  凤凰网  FT中文网  华尔街日报中文网 路透中文网 联合早报网
地址：静安区西康路928号创展大厦1020室邮 编: 200040电 话: +86 21 6299 9989传 真: +86 21 6298 9929专访MSN：wujinjun@live.com