Home 首页

合作伙伴

您的位置：上海频道 > 媒体观察

金定海：网络媒体需要超越点击率

日 期：2008-8-3 9:50:34    来 源：好耶广告网络   作 者：

 

    因此媒体的品质和广告的品质是相关的。因此要简单化，简单的问题要数据化。追求点击率是对的，要追求点击率的品质。我们现在比较多的有一个误区，就是把点击率作为一种标准来思考，我认为从某些方面讲没错，但是把点击率直接等同于投放效果，这是错的。所以投放效果的量化和投放标准的量化是两回事。投放效果是特殊的，是滞后的，你投了之后才能知道，这是很难复制的。但是投放标准是可以复制的、是之前的。

    每个媒体都有位置，位置就是差异，每个媒体的位置不一样，其传播品质是不一样的，包括收视率、点击率。电视媒体广告投放效果差异的衡量和研究都集中在“节目收视率”、“时段收视率”等等，但是现在也反应出这样一种收视指标体系也暴露出一些很严重的问题。因此今年央视在做一个定性的研究，在量化的研究基础上面提升它的质化指标。

    因为收视率表达的是受众层面上面的信息送来了，送达之后的很多环节是受众反映出来的。同一句话不同的人说出来效果是不一样的，这是传播学一个大学者提出来的，不同来源的相同信息其传播效果是不一样的。

    这里把有关质化的概念提一下，它包括权威性、娱乐性、广告印象、影响力、责任心、知识性。这六个因子来描述电视的一些质化的特征。

    所以我感觉到没有点击率要追求点击率，有了点击率要超越点击率，无论是CPA、CPM，广告主都要求产生目标消费者的点击，更进一步产生市场的反映，这样才能购买，才乐意付费。所以我想很多广告主在投放的过程当中，尤其在现在的环境当中，他怎么投放确实是很头疼的问题。你看现在跑到哪里都是屏幕，家里是电视机、办公室是电脑，还有分众楼宇、公交车的、地铁的、医院的、飞机的、药店的等等，这都成为了显示屏的世界，满城尽是显示屏。

 

    那么我们这个网络怎么去诉求？怎么来赢得广告主对你的信任？所以我的观点是没有点击率的时候追求点击率，在全是点击率的时候，需要超越点击率才能赚钱。因为关键你还要看到你是和人交流，人是什么？人是最复杂的、最荒谬的。人是很难有定性的，因此心理学家提出：高一级的心理活动不能在实验室里面进行研究。我们要探讨的是量化质化研究的理论、方法、工具。

    由于时间的关系，我就不展开了，对于做网络有很多栏目、有很多的内容板块，在做的过程当中有一点需要特别的注意，要找到知识点。因为太多的干扰，太多信号在过程当中被拉扯，视觉被更多的内容所诱惑，这样就造成了一些前期投放效果的不好。这是英国、德国、法国的一个数据，互联网以多种形式影响消费者的决策，在购买重要的个人商品时，通过访问社交网站、产品评价网站获取他人意见等，这些都表明互联网是有优势的。80%的网上消费者在重大购物时会进行比较购物，75%以上管理网上银行帐号。

    我们一开始讲市场反应不够，就讲整合营销，后来讲整合营销也不够，要开始讲世界营销、娱乐营销、体验营销、交互的营销等等，每一个营销提出来之后这个依赖的通路是不一样。从大众传播以媒体为主，分众传播以受众为主等等改变。这个市场表明什么？从粗放到集约多元。如何制造影响力？影响力是营销的基础、营销必须考量的是什么？是共同发生值。你没有共同发生值，一对一，只是一对一背后还是要形成很多的一对一。我们经常讲网络是互动的，我不太相信这个话，网络互动是一个假象，互动背后是什么？是有人先主动。这是肯定的。在现实的层面上面网络营销应该考虑分客户营销，这是更符合网络媒体营销的理论描述。

    最后总结一下媒体的定义因载体而改变、内容的全球化搜索、多赢的商业模式、策划的战略化、中国特色的融合。我上一次讲过中国特色的通路，这正和其他的国家市场是不一样的。麦肯锡最近做了一个报告，告诉我们一个观点说“中国市场太难，它和其他的市场是不一样的”。

    这是广告的一个营业额，是官方数据。事实上营业额，就是这个统计我感觉低估了，就是这个图表上面的营业额，我感觉是低估了。有人说明年可能形势不太好，我不是这么看的，中国的经济这一棵大树会掉一些叶子，但是中国的经济不会死。有的人说中国的加工业要转移到越南去了？你思考一下行不行？越南一共八千万人口，中国珠三角就一个亿的民工，哪是那么随便转过去的。有一些产业调整是自然的，确实也需要调整，但你说整个坏了，其实是没有那么简单的。前不久碰到北京大学的一个教授他说中国经济还有20年好。为什么？农村的城镇化，排量式的消费又会产生新兴的市场。

    从传媒的角度来看，我们必须面对一个注意力涣散的现实：信息愈来愈多，认知愈来愈少。看的愈来愈多、写的愈来愈少。诸位是不是这样？今天看了多少呢？很少写文章，情书也不写、发一个短信。这都是一种浮躁，因为新的传播媒体造成了新的情况。还有资讯愈来愈多、想法愈来愈少。不断的看，结果没有想法，来不及形成概念、形成观点、形成想法。通路愈来愈多、体验愈来愈少。刚刚我讲的OBAMA，你没有到现场，你看到那个掌声都没用。因此这要成为思考今后网络现实的一些原则。09年怎么看？他们都在看你，你在看谁？

    未来的一些点我想稍微说一下。第一，安全成为头等大事。第二，有序应对法规。第三，移动技术备受青睐。第四，与业务深度融合。第五，收入增长优于成本降低。第六，外包持续增加。第七，网络成客服前沿。第八，协同或模块化提升效率。第九个，商业智能需求升温。第十，注重细节管理。十一，知识管理获得尊重。十二，关注全球化。十三，有望缓解个性化与标准化的矛盾。十四，产品创新渐成风尚。这是未来趋势。谢谢大家，我的演讲到此结束。


[上一页][1][2]

---------------------友情链接---------------------
创意功夫网  龙之媒  凤凰网  FT中文网  华尔街日报中文网 路透中文网 联合早报网
地址：静安区西康路928号创展大厦1020室邮 编: 200040电 话: +86 21 6299 9989传 真: +86 21 6298 9929专访MSN：wujinjun@live.com