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凯络媒体：分享“体验价值”
日 期：2008-7-25 10:36:52 来 源：中国广告网 作 者：吴金君
左起：华伦华伦媒体CEO Jay lin ；凯络中国传播策划总监Seth ；中国广告网主编（上海）吴金君
吴金君：就像您刚才说到的，体验式营销它可以通过口碑传播取得预想之外的效果。但是，在网络上，口碑传播是有风险的。凯洛媒体跟华伦你们作为专业的媒体策划公司，是否有规避风险的方法，或者当风险出现之后，又有怎样的补救措施？
Seth: 不能规避，一定要接受这个风险。因为如果你觉得能控制传播这个事情，那你肯定会失败，你真的会失败。这种事对一个做市场的人来说，真的是一个很难过的事情。我开始从事这个行业的时候，我不用考虑到消费者，最多有个人会写一封信给CEO说，“我不买你的产品了”，到后来，可以在报纸上发表“读者来信”来表达自己的不满。但是到了现在，传播的速度超过了以往任何时候，在网络上可以把一件事情在最短的时间内传播出去。所以，你只能从一个尊重事实的角度出发，来赢得消费者的信任，这需要从每一次的媒体接触（不管是户外、数码、电视）中赚取消费者的信任。
Jay：举个例子一讲就明白了，最近中国从地震到后来贵州翁安事件，一开始由于外界了解的信息不是很多，所以国外媒体大肆放大。但是当政府公开了这些信息之后，反倒没事了。你不去控制它，反而真理就回来了。
吴金君：刚才聊了很多体验式营销的话题，那么我想请问凯络式的体验式营销，它有怎样的独特之处呢？
Seth: 我们对消费者从了解到洞察， 从这个洞察我们可以创造体验，为客户创造价值。媒体代理公司的第一个优点是因为我们天天跟媒体主打交道，我们知道能做什么不能做什么。虽然Adidas说“没有不可能”，其实还是有一些是不可能做的东西。媒体代理公司非常了解什么地方可以做，什么地方是不可以做的。但是以前可能媒体公司缺少这个洞察。现在我觉得凯络是一个很独一无二的地方在于，我们既有Inside 又了解媒体，可以把他们两个放在一起作为一个品牌，真正的为消费者提供一个好的体验。我们现在已经有很多成功的案例，代表我们真的是了解这个。虽然我们已经有了好的案例，但是我们还需要继续投资来做消费者的调研，
因为没有新的洞察，就没有新的体验，就又会变成传统的媒体。所以中国不断地变，凯络是不断地变；消费者不断地变，凯络也是不断地变。
Jay：除了投资消费者调研来指导媒体营销的一些策划之外，还有一点是因为凯络它的姊妹公司华伦，我们对户外的媒体环境，户外的受众习惯，户外应用的一些经典的经验，都能够帮到凯络来服务它的客户，我们通常是一起去做这些策划营销的。在这方面是我们的特色。
因为很多别的媒体策划公司它是单一的，它没有形成一种体系，形成共享。刚才我们讲到，把传统的媒体策划好，去帮客户赢得消费者对你的信任以及对你的偏爱这个是凯络的特点。但是新媒体呢？户外的时间又那么多？中国人又拥有那么多汽车。所以这个环境怎么来策划，传统那一套有时候也不行。
吴金君：我还想更进一步的了解体验式营销，因为我看到很多案例，包括你们今天也分享了一些案例，很多体验式营销客户其实都是大品牌，或者说知名度都是比较高的，那是否就意味着那些很小，成长型的品牌，它的机会或者说它用体验式营销的价值，就不会像大品牌来的这么的大。
Seth:在广州我们有一个客户，是达能的益力水。益力水在这个市场里面不是最大的，但他们是一个好的品牌，广州人都蛮喜欢的这个品牌。益力水在BUS上面做体验营销运动。只要你上了这个公共汽车，他们的员工就会送给你一瓶水，还会免费把乘客从一个流行的地方带到另外一个流行的地方。他们通过这个体验式营销，让乘客一上这个车，就有了用水的体验，让你能体验到这个产品。水是我们生活中最基本的一个东西，它不是一个非常Exciting，像芝华士做的Beyond City的音乐会，这是很热闹的。当然，在活动之前，它们投放了一些报纸广告做宣传，告诉大家你到这个站这个站可以上这个车。在当天也请了媒体上这个公共汽车来体验，他们花的钱不是很多，在后来我们做调研，真的经历了这个产品后，来购买这个产品的人真的提高了很多。另外最主要是每个人上过这个公共汽车的乘客，都肯定会跟几个人说他的体验，再加上事先的媒体传播，虽然很多人当天不一定会去体验，但是他们至少对这个品牌不会像以前那么陌生了。当然我觉得大品牌有大品牌的好处，但小的品牌也有有小的品牌的做法。
Jay：所以在我们所做的客户里面，我觉得体验营销已经成为了大的市场营销的一部分。在策划一波广告运动的时候，比如说，我们做可乐，它那个春节的活动，它不会只是在电视、报纸上单纯的做发布广告信息，肯定还会有很多体验的要素在里面。我相信以后会越来越多，所以我们才提倡这种理念。
吴金君：好，非常感谢两位接受我们的采访。谢谢！
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