黑马，吹响中国广告集结号

                第三篇章：凝聚每一份热，旨在爆冷
一、铸就精神，打造企业文化
企业文化是企业成熟的标志。企业文化能快速成就品牌，能使企业之树长青。激烈的商战和多年的实践使张小平深刻的领悟到：企业文化渗透在企业的一切经营管理活动之中，建设一种引领企业前行，构筑企业巨大核心竞争力的企业文化，是事关企业前途命运的大事。随着黑马的不断发展壮大，黑马也创建了属于自己的企业文化。具体体现在：
黑马目标——中国品牌精品制造商
黑马精神——凝聚每一份热，旨在爆冷
黑马模式——国际规范作业与本土弹性操作相结合的非常执行力
黑马特色——游刃于广告与设计之间的市场策动
黑马观点——创作力，要有全程爆发力！
这些掷地有声的口号表达了黑马的核心价值观，充分展现了黑马的基本信仰和准则，为所有黑马员工的日常行为提供了指导方针，在黑马内部广为传播。其可贵之处在于，黑马将西方文明成果和中国的优秀传统美德结合起来。张小平带领的是一支既稳健又充满活力的队伍，既有东方的团结诚信，又有西方的创新精神，把黑马的一个个梦想一步步的变成现实。
二、带兵显将才，独特的用人理念和机制
黑马走过了20多年的风雨，但是黑马的用人理念并没有发生大的改变。
1、“黑马的发展离不开人才的支持，好的人才是黑马发展的关键。”正因为黑马能以其博大的胸怀广纳人才，所以才成就了黑马今天的成绩。在张小平看来，人是公司发展的活力源泉，所有“黑马人”聚合在一起，凝聚每一分热量，迸发出巨大的力量，旨在爆冷。
2、“人才竞争机制”。张小平认为每个人都有自己的优势和潜力，黑马的重要任务就是为人才的涌现创造良好的竞争机制，使每个人都能在公司里找到自己最合适的位置，最大限度的发挥自己的特长。为此，黑马很少用“空降兵”，而是更倾向于使用“子弟兵”，说到那些从基层培养出来的子弟兵员工时，张小平脸上洋溢着欣慰的笑容。黑马将公司员工直接发放到前线，让他们在广告实战阵地里学会如何生存。
3、“人才问题，是每一个公司在成长过程中必须面对的一个现实，也是一个非常棘手的问题。”黑马在发展过程中也未能幸免。然而，对此他却持乐观态度，他说：“面对最复杂的问题，我们要用最简单的解决方式。”公司的体量与人才压力是成正比的，体量越大，人才压力就会越大，体量小，压力就小，黑马员工虽然不是很多，但每个都是实战的高手。在日系公司里，可能每个人所从事的工作不一样，分工不一样，每个人处于单一的环节，有自己的专属领域，好比是左手右手，每只手只做单一的活，离开了对方就不能很好的工作。而黑马不是大军团作业的军队，更像一个特种部队，员工个个是特种兵，每个人都可以承担比一般公司员工更全面的任务。黑马的人才解决方式很简单，少用“空降兵”，多用“子弟兵”。
（三）提升自我，培育群才
重创意，重人才，张小平把拥有高水平创意的人才视为公司的重要资本，因此也舍得在员工身上花钱，把员工的培训和再教育当作是一项有着高额回报的投资。黑马每年都会聘请业内的专家、学者到黑马来对员工进行培训。
黑马的人才培训主要有三种方式：血缘培训、前线培训、组织培训。
“血缘培训”：即是师傅带徒弟，超过10年的老员工相比刚进来的新员工而言，便是学习的对象。在黑马，向师傅学习，像智者学习，与之交友，利用各种场合和一切机会学习，已成为一种风尚。在学习上，张小平要求员工相互学习，要向所有学问比自己高，经验比自己丰富的人学习，不论他们是专家、教授，领导或普通员工。黑马给予年轻人的，是更多的机会：现任北京麦肯创意总监的刘晓玲就是黑马的弟子之一。据说，离开黑马的那些年轻广告人，有机会在更多本土广告公司担任要职，或是创办自己的广告公司。
“前线培训”：是直接将员工发放到前线，让员工能够亲身体验到竞争的残酷性和激烈性。黑马不单单注重员工的学习，更重视员工的实际能力。黑马强调要把学到的知识、技能最大限度的运用到工作中去，因此黑马将有知识、有头脑、有创新的人才放到前线，让他们各尽其才，充分施展自己的才华，并用激励的方法，发挥其聪明才智。
“组织培训”：是利用广州4A，跟很多业内行家互访，进行系统内沟通，包括4A系统，协会类系统和人脉系统，针对员工培训提出具有可操作性和可执行性的建议。
此外，黑马还十分注重利用“外脑”为员工充电，请外部的知识精英为黑马的人才培养和发展锦上添花。

                     第四篇章：张小平的“中国元素”情结

张小平的骨子里深深地浸染了一种“中国元素”情结，这无论在他所创作的广告作品中，还是在他所倡导和举办的“中国生肖字体图像设计大赛”与“中国元素·国际创意大赛”等一系列的活动中都可窥其一斑。他如此热衷地推动中国元素在广告创作中的运用和普及，除了灵魂深处的爱国情结之外，与他在中央工艺美术学院的学习经历不无关系。在母校的学习期间，受到了恩师庞熏琴、郑可、雷圭元、吴冠中等的培育和熏陶，中国元素这一概念慢慢地在他心中根深蒂固，长期以来成为他创作的一盏法灯。
一、借由广告大赛，在广告界刮起“中国元素”的飓风
改革开放至今的三十年中，中国的经济取得了突飞猛进地发展，文化也同步发展。广告业作为文化创意产业的一个组成部分，必然要为铸就文化强国尽一份自己的义务和责任。张小平一直都致力于将中国元素推向世界的广告舞台。在2006年，他联合几家本土广告公司，共同举办了首届“中国元素·国际创意大赛”，他用饱含深情的语调阐释了举办这一大赛的初衷：“如果二十年前我们不学习外国先进的东西，那我们无知；但在今天，我们还不重视、发展和传播中国文化，那是我们无能。”时代在变化，今日之中国已傲立于世界民族之林，在国际广告的舞台上，我们必须要发出中国人自己的声音。
身为广告界的一员，张小平希望广告界的志士同仁们站在世界的高度来重新审视中国元素，将中国传统文化的精华、现世中国正在流行的元素融入到广告的创作中去，借由广告这一传播手段，让中国元素在国际广告的舞台上大放异彩。张小平一直都在为推动中国元素的普及和发展而奔走高呼，早在1989年，便以他的公司作为依托，开展举办了“中国生肖文字和图像设计大赛”，时至今日，大赛已经走过了19年。这一系列的大赛慢慢地唤醒了国内广告界对中国元素的重视，引发了广告人对中国元素的思考，并由此产生了许多极具创意的广告作品，在国际性的广告大赛中多次荣获大奖，使得了中国元素得到了国际上的赞同和认可，为华文广告的崛起写下了浓墨重彩的一笔。
二、身体力行，用“中国元素”引爆广告创意
在张小平的广告创作中，随处可见他对中国元素的坚持和执著。他常用中国元素来引爆广告创意。在2006年首届“中国元素·国际创意大赛”中，张小平带领他的团队创作了《红双喜系列之相机》、《红双喜系列之笔盒》两则广告，得到了评委们的一致赞同，一举拿下了大赛的金奖。广告以中国传统的“大红”作为底色，再配以醒目的传统的大写的“喜”字，使得整个广告画面浸染了一种喜庆的氛围，集中展现了“红双喜”的喜庆文化。在挖掘中国传统文化精髓的同时，张小平还以他敏锐的洞察力去发现现世中国社会上的一些流行元素，将其融入到广告创作中去，这些流行元素已渗透到了国人的骨子里，一旦将其展现出来，将会有种让人难以抗拒的魔力，使得广告能够更为轻易地攻破消费者的心理壁垒，与品牌产生共鸣。由黑马设计的“海颜坊”面膜系列包装，在“第34届莫比广告奖”上，一举夺得包装设计类的唯一金奖，为中国广告界争取了极大的荣誉。整个包装以“海洋”、“珍珠”作为主元素，凸显了“皇家”“珍贵”的品牌调性，迎合了当代中国人追求雅致、时尚生活的心理需求。好的创意来源于对消费者的洞察，张小平深谙消费者的心理，在广告中巧妙地糅合了当代中国所出现的时尚元素，与消费者的脉搏一起跳动，自然能掳获消费者的芳心。
鲁迅先生说过：“越是民族的，就越是世界的。”在中国广告发展的三十年里，张小平始终不懈地推动着中国元素走向世界的广告舞台。相信在张小平以及广告界同仁们的共同努力下，中国元素肯定能在国际广告大舞台上大放光彩，挥舞出一道亮丽的东方彩虹。

                      第五篇章：把脉中国广告的现状
中国广告发展至今，孕育出了许多广告人才，张小平便是其中一颗耀眼的明星。如今，张小平已成为了中国本土具有代表性的广告创意符号。他以“爆冷”的黑马精神，游刃在广告设计与创意之间，创作出了一篇篇令人惊叹的广告作品，不仅使他挂满“勋章”，更是加速了华文广告崛起的进程。
一、在历史中沉思——见证中国广告业发展的黄金时期
张小平见证了中国现代广告业发展的每一个阶段，从最初的萌芽，到成长的黄金时期，一步步地走向成熟。在他看来，中国广告业发展的黄金时期应分属于两个阶段——80年代下半叶和90年代上半叶。他给出了自己的理由和见解。
80年代下半叶，中国广告在成长中得到了进一步地发展壮大，这得归功于当时中国特殊的社会环境和行情。80年代下半叶，中国的经济在改革开放的浪潮下取得了突飞猛进的发展，这为广告业的发展提供了丰沃的土壤。同时，企业日益重视广告的传播促销功能，进一步刺激了广告行业的发展。此外，除了内在的需求外，还有一个十分重要的外在政策法规因素。在当时的政策背景下，国外的广告公司不得在中国大陆落户，这便给中国本土的广告公司提供了一个宽松的发展环境，避免遭受成熟的外资广告公司的打压排挤，赢得了一个快速发展壮大的黄金时期。
90年代上半叶，随着政策的放开，市场经济机制的逐步建立，外资的广告公司纷纷在本土落户生根。但这并没对中国本土的广告界造成多大的压力和影响。相反，在这一时期，中国的本土广告业取得了骄人的成绩，铸就了又一个发展的黄金时期。究其原因，本土广告界除了在80年代下半叶所积累的丰富的经验之外，还有一个更为重要的制度体制层面的原因，那就是代理制度的导入，这为本土广告业的发展撑起了一把巨大的保护伞，让其在相对安稳的环境中一步步地走向成熟。
二、在沉思中叩问——诊断中国广告创意的生态环境
张小平只喜欢一心一意搞创作，他声称自己除了广告创作以外的任何生意都无心染指，而对广告、设计、文字、绘画等涉及到创意的所有门类，他都会永远保持着一个孩童般好奇的心态去学习和发问。正是由于对广告创意的那份执着之情，张小平不断地在反思着中国广告创意的现状，以期能使中国广告创意的生态环境得到进一步的改善，从而诞生出更多的广告大师以及更多优秀的广告作品。
广告作为一项创意产业，在美国的9个核心创意产业中排名第一，在英国的13个核心创意产业中也是排名第一。然而在中国，广告业始终游离在创意产业的范畴之外。在张小平看来，创意是广告的灵魂，没有创意的广告终将会被淹没在滔滔的广告洪流之中，发不出自己的声音。伟大的创意是在良好的创意生态环境的温床上诞生的。而在中国特有的媒体环境下，创意在广告业中不断的贬值，这是一个很危险的趋势，它会导致中国广告业慢慢地失去光芒，一步步地沉沦下去。反思中国广告发展三十年的历史进程，张小平心痛地指出，改革开放至今30年来，中国的广告业始终在“硬件（媒体）第一，软件（创意）第二”的模式中徘徊没有实质性的突破和进展。同时由于制度上的不完善，造成了一种企业对广告公司俯视的态度，两者之间不平等的地位导致了许多优秀的广告创意被扼杀在摇篮之中。“吨位决定地位”，只要能获得眼前的利润，企业便认为是好广告。在这一观念的支配下，狂吆喝、滥轰炸，为增大媒介投放而剧减广告创作、制作成本，枪毙了一个又一个的优秀广告作品，而让那些粗制滥造的广告大行其道。殊不知，这些恶俗的广告作品是在为品牌自掘坟墓，短期的获利之后便是让品牌永久性地伤害。张小平指出了中国脆弱的广告创意生态环境，而这一生态环境的改善必须要从制度和体制的层面着手，于根基处重新创建一种良性循环的生态环境，唯有如此，才能诞生出更多伟大的创意。
中国的广告创意走过了三十年，取得了令人欣慰的成绩。然而，在看到成绩的同时，我们也要反思它所存在的不足。张小平以一种深切的忧患意识，为中国广告创意的现状把脉，找出“病根”，对症下药。

                             第六篇章：为中国广告界点亮的“三盏明灯”
理论是实践的先导，没有理论指导的实践就像船只在没有灯塔的大海上夜行，很容易迷失自己的方向。中国广告的发展同样要有正确的理论来为其“引路”。张小平在其近三十年的广告实践中，在广告理论方面的建树颇丰，为中国广告的发展提供了方向性的指导。集中体现在以下三个方面：“车道论”、“青蛙蝌蚪论”、“两国论”。
一、“车道论”
“车道论”是在1996年关于成立广州4A协会的研讨会上提出的。会上集中讨论当时广州广告行业缺少行业自律，以至于出现了一些无序混乱现象的问题。由此，张小平提出了自己的看法和观点。他将广告行业发展的生态环境比喻成是一条公路。公路上有不同的车道，如高速道、慢速道、自行车道、人行道等，它们有着不同的功能特性，各司其职，各行其道。以此引喻，当时广州有3000多家广告公司（2008年是6000多家），每家广告公司的功能、特长以及所服务的客户对象都是不同的。因而可以按其特点来将它们进行逐一分类，如可分为户外类的广告公司、影视类的广告公司以及综合类的广告公司等，这一方面方便了客户找到适合自己需求的广告公司，另一方面也有利于广告公司根据自己的特长为客户提供更为专业化的服务。同时，在此基础上成立针对性的行业协会，分管划归同一类别的广告公司，各尽所能，确保行业有序健康地发展。正是在这一理论背景下，催化了“广州4A”的成立。
二、“青蛙蝌蚪论”
“青蛙蝌蚪论”是在1999年首届“龙玺”大赛后提出的。当时整个创意界都纷纷呼吁向国际性的广告赛事看齐，呼吁抢在国际广告大赛上“出人头地”，并将此看成是广告人追求的最大的目标。张小平在反观华文广告在国际赛事上的一些表现后提出了自己独到的见解。他认为，可将华文广告划为两个大的区域，一个是包括新加坡、马来西亚、港澳台地区的区域。另一个是单指中国大陆区域。他将华文广告中比较成熟的区域，如新加坡、马来西亚、港澳台比作青蛙，将中国大陆的那些不太成熟的广告区域比作蝌蚪。之所以如此比较，是因为这两者如青蛙和蝌蚪一样，是同一“品种”，有着共通的语言、相似的文化基因，更易于交流和沟通。因而他当年呼吁五年内华文广告不要参加任何国际性的广告赛事，而是先在华文圈内进行系列比赛。大陆的广告界的“蝌蚪”可以先向那些“青蛙”“叫板”，在不断的对抗中使自己慢慢地走向成熟，等到蝌蚪也变成了青蛙、时机成熟后再走向国际舞台，那时候必定有另一番天地。历史证明了张小平预言的正确性，五年后乃至不到五年，华文广告就屡屡在国际性的广告赛事中斩获奖项。
三、“两国论”
“两国论”是张小平在第十三届中国广告长城奖的评审中提出的，之后又加以了完善，得到了广告界同仁的赞同和认可。在张小平看来，在今天传媒生态环境下，可以将中国社会区隔为两个不同层面上的社会形态。一个是舆论上的中国，即在资讯、传媒的基础上所建立起来的一个表面上的中国，这是一种传播的方式、途径，是一种说话的语境。另一个是人们生活中的中国，是一个真实层面上的中国。在这个中国下出现的文艺作品，诸如《疯狂的石头》、《手机》之类。只有充分洞察到这两点，才可能制定出有效地传播方式。
每一个理论的提出都饱含着张小平对中国广告发展深深的眷爱之情，正因为不断的对行业现状进行反思，才诞生出了一个又一个的理论结晶，一次次地引导中国广告走出迷雾，踏上新的征途。

后记：
“吃狼奶长大的狼孩”，张小平常以此自诩。在他的血液中，始终涌动着一种狼性的坚韧和执着。近三十年的广告生涯，见证了中国广告由成长慢慢步入成熟这段风雨历程。如果将中国广告界喻为汪洋大海，张小平便是那立于浪尖上的弄潮儿，引领着中国广告御浪而行。近三十年，他从未停止过前行的步伐，奔波在中国广告界的前线；近三十年，他始终坚守着那个从未动摇过的信念，为中国广告的崛起贡献自己的一份力量；近三十年，他聚集着每一份热，希冀在不久的将来为中国广告界写就更大的辉煌。三十年，只是一个起点，中国广告结束了一个摸索成长的时代，必将会迎来下一个春天。张小平，是中国广告过去三十年的历史进程中一个无法回避的人物。怀揣着一颗敬仰和感激之心，用一种质朴的笔触书写张小平先生，不为歌功颂德，只想让更多的人在他的经历中读懂那份对广告的执著和坚持。

                                                                                                             厦门大学新闻传播学院    于利军 潘国庆