黑马，吹响中国广告集结号

黑马，吹响中国广告集结号

——访广东黑马广告有限公司董事长张小平

他，最早倡导并参与创建广州4A，并连任了六届召集人；
他，发动组建中国4A，并出任首届中国4A常务理事；
他，见证了中国广告近30年的发展历程；
他，吹响了中国广告的集结号；
他，就是人称“黑马大叔”的张小平……

                        第一篇章：闯进广告界的一匹“黑马”
一、结缘广告，源于当年的“无可奈何”
1977年，张小平从广东考区的三万多名考生中脱颖而出，考取了中央工艺美术学院（现在的清华美院）。在此之前，张小平已在广东省拖拉机制造厂当了五年的钳工。可以说，1977年的那场考试，是他一生中重要的一个转折点，它完成了张小平从一个产业个人到商业创意人员的转变，开启了他迈向广告世界的大门。母校是张小平一生中至关重要的一站，用他自己的话来说，母校带给他的是一种“脱胎换骨”的影响，塑造了他一种特有的气质特性，赋予了他一个鲜活灵敏的思维，这些都深深地影响了他以后的创作活动乃至日常的生活。
自1982年春从中央工艺美术学院毕业后，张小平“服从了国家分配”，进入了广州市广告公司。提起这段经历，张小平有颇多感慨。当初进入广告公司也非他本意，最初是想进高校任教，但鉴于他在母校的种种“传说”，地方学校领导怕无法驾控这匹“桀骜不驯”的黑马，便决定拒其学门，任其江湖放荡。就这样，张小平算是“无可奈何”、无可选择地做起了广告。命运有时就是如此的奇妙，当年 “无可奈何”地进了广告界，却成就了张小平近三十年来对中国广告界所作的不可磨灭的贡献。
三十载的广告生涯，已将张小平从一个天地不怕的“刺头小子”磨练成了一个览尽世事沧桑的睿者。岁月在他身体上刻下了圈圈年轮，但他的心依然是鲜活的、年轻的。敏锐的洞察力，横纵跳跃的思维，不按章法出牌，以爆冷的手段切入，用一种“异常怪诞”的思维书写了一篇篇令人拍案叫绝的广告作品。不拘小节的造型，天马行空的思维，使得张小平与其他的广告人有了一个明显的区隔。诚如卢泰宏教授所言，张小平“本质上是个艺术家”。在他的身上，充分展现了艺术家的那种自由奔放的灵魂，放浪不羁的个性。
二、寄情广告，渗入骨髓的那份执着
张小平坦言，他不希望生活中留有太深的广告人痕迹，但近三十载的广告生涯已无可避免的将广告人的思维方式渗透到了他的生活中。他对生活时刻都保持着一颗敏锐的观察力，相信“处处留心皆学问”。他说这些思考虽不一定能对具体的某个创意活动产生多大的影响，但能“保持你心中的孩子时刻鲜活”，而这正是一个广告创意人所必备的特质。同时，他还是一个“恋我的品牌狂”，生活中他基本上只会使用自己服务过的品牌，他相信这些品牌都有着令人信服的品质，比如2007年他服务过“光明”品牌，他现在只饮用“光明”系列乳品。广告就这样不显痕迹的影响着他的生活。
提及最令他沮丧的事情，张小平感叹地说：“原来身体还真的会老”。一句平常的话语，道尽了他心灵深处的那份苦涩与无奈。时不我待，太多的梦还未曾圆，身体正在慢慢的老去，现在，他只想认真地做好身边的每一件事。1982年进入广告业以来，张小平见证了中国广告发展的近三十年的沧桑变化，从1987年参加第三世界广告大会，到1996年召集创立广州4A协会，再到10年后倡议创办的中国4A协会，他为华文广告默默地奉献了近三十年，而且还在继续。“生命不息，奋斗不止”，他是中国当代广告发展史上一个无法回避的历史人物。他一直认为，公司的舞台太小，他要以整个的中国广告界作为奋斗的舞台。他愿意去做中国广告界的志愿者，比如组建行业协会，比如担任广告大赛的评委，比如去高校讲学，只要能促进华文广告的崛起，他就愿意去贡献自己的一份力量，用实际的行动诠释了一个广告人所应具有的民族血性。

                      第二篇章扬帆远航，黑马漫漫征途
一、黑马的成长之路
（一）不得不说的“黑马”传说
传说一：传说在赛场上最不起眼，被认为最没有威胁感，而在决胜关头却爆冷而出的叫做黑马。
传说二：传说地球上只有广州这个地方，有不少的广告群体以马命名。
传说三：传说黑马的标志很怪，非驴非马，非鹿非马，如果换成中规中矩的图形，如果真的是家循规蹈矩的公司，你期望有伟大的创意诞生吗？你能为之倾倒吗？
（二）顺势而动，黑马的演变历程
黑马，源于张小平的笔名，这是中国最早以个人名字命名的广告（设计）机构。于1985年12月25 日在广州举办个人绘画/设计展《黑马创作展》正式对外宣布成立。以“黑马”来命名公司，一方面是张小平对自己学生时代的总结，一方面是他对公司以后的发展要求。
黑马设计事务所，1988年2月11日在广州成立，为广州市广告公司下属机构；广州黑马广告公司，1993年6月28日成立，为广州4A始创公司；广东黑马广告有限公司，1997年1月9日成立，为中国4A的始创公司。
黑马是中国广告界的一面旗帜。它引领了整个广告行业的改革、改造，并在其中发挥了不可或缺的作用，成为中国广告业发展的里程碑式标志。
（三）大刀阔斧，转型显成效
历史的发展不会一帆风顺，这一点尤其适用于当代的中国广告业。那个声称要“摸着石头过河”的时代，正在“国企效益滑坡”的时候，当时的政治经济体制不再适应广告业的发展，转型也就被提上了议事日程，黑马的转型就是在这样一个时代大背景下进行的。
对中国广告业来说，当时最严重的挑战是的技术观念还是体制和机制？在张小平看来，是体制和机制。如果体制和机制没有完善的话，那么在国内外竞争中我们就没有同等的竞争地位。到了90年代初，始终不懈的在广告业里驰骋的张小平强烈的感受到，如果不从体制上进行变革的话，将不能适应新的形势。之后，黑马进行了改革，从集体所有制转化为私有制，改组之后，形成了层次分明的公司架构，有利于公司的长期发展。
二、黑马的业务格局
（一）分类清晰的业务格局
为了做到集中优势兵力，黑马的业务分类非常清晰，主要分为三部分：
1、地产类业务
黑马从1990年开始进入房地产推广领域，至今已经服务了近百个项目，成为南中国著名的房地产推销商。比如黑马服务了十年的优质客户——洛溪地产。除此之外，黑马也曾服务过中信华南地产（中信君庭）、香江地产（锦绣香江、翡翠绿洲）、南海万帮实业（名雅花园）、广州瑞华地产（南国花园）等客户。
2、包装设计类业务
黑马在设计方面的实力大家有目共睹，拥有中国最优秀的广告设计精英，几乎每一位前线工作者都获得过国家奖项，而且在2004年中国百名最有影响力平面的广告设计师中，黑马占据其中四席，而第一席正是张小平本人。设计类的业务是黑马的重头业务之一，主要是包装设计，包括各类高竞争力的快速（功能性）消费品。黑马在设计方面服务的品牌主要有：光明乳品系列、达能酸牛奶系列、可采眼贴膜化妆品系列、美媛春保健品系列等。
黑马在设计方面取得骄人成绩的原因在于：张小平和他所领军的“黑马”们一直坚持中国的、原产的设计风格和理念，运用活化的设计元素，洞察消费者的内心世界，真正做到了深入浅出，打眼动心。他们希望所创作的作品能让消费者更长久地喜欢和购买客户的品牌、服务和商品。
3、品牌代理业务
黑马的第三部分业务是品牌代理业务。说到黑马的品牌代理业务，就不得不提与宝洁的合作，1990年，张小平为广州宝洁获得了两项P&G全球营销大奖（创造了P&G在大中华区获奖零的突破），其案例“海飞丝•飘柔”受到宝洁总部嘉奖，张小平也因此成为中国实践整合传播第一人。
1990年2 月，宝洁公司的子产品海飞丝、飘柔投放市场以来，因迎合了中国大陆消费者的消费心理，曾一度成为抢手货。但随着其他洗发护发用品的发轫，海飞丝、飘柔的市场份额受到瓜分。在这种背景下，广州宝洁与黑马（当时的黑马设计事务所）达成合作关系。黑马认真地分析了市场情况，决定选取广州为突破点，抓住春节期间人们普遍都要洗发换新装的时机，借助发廊的配合，举办美发亲善大行动，让消费者在实际使用中领略宝洁产品的种种优点，提高指名购买率。
黑马的服务，使海飞丝和飘柔在广州地区当年的销售额比上年同期增加了3.5倍。在杭州市场也如法炮制，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。此举表明了黑马的国际规范作业与本土弹性操作相结合的完美执行力。
（二）游刃于广告与设计之间，彰显黑马特色
张小平带领黑马，在残酷的现实中走出了一条具有黑马特色的竞争之路：根据不同的公司特点和消费者的不同需求，提供差异化的服务，让自己的服务能够满足不同层次客户的需求。换句话说，黑马不单单做设计，也不单单做广告，而是游刃在广告与设计之间。黑马是手执设计和广告双刃剑的市场策动团队。在精美的包装表现中，他们有市场的营销策略作指导；在爆冷的广告作品中，他们又有超强的设计执行力；正因为设计和广告两者俱佳的广告公司并不多见，才凸显黑马超越同行的非常价值。黑马制造的作品如今已遍布全国市场，这就是最好的企业广告。
（三）服务客户，以“品牌精品制造商”为己任
成为中国“品牌精品制造商”是黑马的目标，也是张小平的夙愿。意思是无论经过多大努力，黑马将永远以客户的最大利益为出发点和最终目的，用上乘的作品和真诚的奉献给客户带来最大回报。张小平用自己的行动向客户袒露出一颗真诚的心。
“以品牌精品制造商”为己任的理念，在服务于光明牛奶的两个子品牌—“畅优”和“健能”优酪乳的活动中得到了充分的体现。在前期的品牌诊断中，公司发现“光明”品牌在广州地区的市场业绩一直难以取得突破，始终处于弱势地位。且郑州的“回炉奶”事件给光明品牌带来的负面影响尚在，这无疑为品牌在广州的推广增添了不小的阻力。因而，按传统的“用品牌来提升产品的销售力”这一套路是行不通的，只有出奇招方能制胜。在周密的调查分析之后，黑马决定走一条以新产品上市直接拉动销售，进而激活品牌的“倒行逆施”之路。弱化并不突出光明品牌，结合酸奶的特点，以“功能至上”作为广告创意原则，融入“音符”、“瑜伽”、“藤蔓”等流行元素，使得广告片脱颖而出，得到了消费者的青睐。精准的目标定位，爆冷的创意作品，完美的执行力，经过了9个月的努力，终于将占据广州市场15年之久的达能酸牛奶横扫出局，创造了本土品牌的一个奇迹。
黑马看重那些重视市场、受众和自己事业的客户，并更愿意为那些经济发展中的热门行业、有远大抱负的成长企业和实力企业的新生品牌服务。
（四）展望未来，保持平常心
关于08年的公司计划，张小平很认真的说：“活下来！这本身就是一个很大的问题。”当然，他指的不是发展，而是说要做出优质的作品，服务优质的客户。对黑马而言，他没有太大野心，只要能帮助企业把品牌做好、把设计做好，就满足了。“现在我每天都在努力工作，为的就是能够朝着自己的目标更进一步，能够很好地活下来。”说到奥运的时候，张小平并没有想象中的那么兴奋，“我们的客户没有奥运合作商，所以对奥运资源的利用可能不是很多。我最关注的是我身边的事情，特别是利用本地的力量去做点实际的事情，亚运会可能是我们黑马的一个重点。”